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過“優(yōu)”不及：一半的廣告費是如何浪費的？
作者：韓鋒 時間：2008-2-16 字體：[大] [中] [小]
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廣告界有句人所共知的名言：我知道一半的廣告費是被浪費掉了，但我不知道浪費的是哪一半。這句話點出了營銷人、廣告人“心中永遠的痛”：廣告投放是科學(xué)，但更是藝術(shù)。雖然，現(xiàn)在廣告投放效果的評估已發(fā)展出了一套相對科學(xué)的度量方法和工具:如對傳統(tǒng)電視、報紙媒體的以央視索福瑞為代表的收視率調(diào)查，毛評點(GRP)，到達率，頻次、閱讀率等來度量和判斷廣告投放效果；對新興網(wǎng)絡(luò)廣告的的點擊量多少來判斷廣告投放效果等，但這些方法都不能100％精確的測量出廣告投放的效果。廣告界，特別是媒體公司，還在不斷地摸索和發(fā)明更精確、更好的廣告投放效果的度量方法和工具。作為企業(yè)的有經(jīng)驗的、資深的營銷人只會把媒體公司或第三方調(diào)研公司的調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)論作為營銷決策的輔助參考，但絕不會深信不疑，頂禮膜拜，因為他們知道，廣告投放和效果評估更多的是藝術(shù)，而不是科學(xué)。他們信奉的廣告投放理論是過“優(yōu)”不及——過“優(yōu)于”不及——寧肯投放超過限度，多花一點冤枉錢，也比投放不足而功虧一簣好的多。舉一個很簡單的生活常識：燒開水。如果用六塊木頭可以把水燒到99度，再加兩塊木頭，總共是八塊木頭，就可以燒開到100度。是再添加六塊木頭把水燒開了，總共是十二塊木頭，但浪費了四塊木頭；還是只加一塊木頭，總共是七塊木頭，但水還是沒燒開，哪個效果更好呢？不言而喻，是投放了十二塊木頭的效果好，雖然造成了四塊木頭的浪費。99度的水還是溫水，不是沸騰的開水，兩者之間有本質(zhì)的差別。1度的差別＝100％的失敗。廣告投放寧肯浪費掉一半的廣告費，也比只投放一半沒有達到投放效果好的多，因為二者效果之間有質(zhì)的差別。那被浪費掉的一半的廣告費某種程度上是“必要的邪惡“（Necessary Evil）——必要的浪費。
為什么被浪費掉的一半廣告費是“必要的邪惡“——必要的浪費呢？
廣告人需要做到的是過“優(yōu)”不及，而不是過猶不及。舉一個反面的例證，為何蔣介石領(lǐng)導(dǎo)的國民黨在上世紀二十年代鎮(zhèn)壓共產(chǎn)黨人時提出了“寧可錯殺一千，也絕不放過一個”的極端陰毒的絕殺令？因為反動政府清楚，做過了，不過是多砍了些無辜百姓的人頭，而一旦讓共產(chǎn)黨人逃脫，讓星星之火得以燎原，以后掉腦袋的就是反動派自己。同理，廣告人也應(yīng)該清楚，廣告?zhèn)鞑ヅc消費者認知之間存在著一個巨大的“認知鴻溝”。企業(yè)想要傳達的品牌信息必須花足夠大的氣力（廣告費投放）才能跨過這個“認知鴻溝”，在消費者的頭腦中“生根發(fā)芽”（品牌知名度）并“開花結(jié)果”（品牌美譽度和忠誠度）。即使造成了點浪費也在所不惜，因為跨過了鴻溝，就代表成功了。如投放的費用不夠，品牌信息不能到達消費者的頭腦，掉進“認知鴻溝”里粉身碎骨——被消費者徹底忘記和拋棄，即使花了再少的費用，也等于全部浪費，是徹底的失敗。成功與失敗，這兩者之間有本質(zhì)的差別，市場經(jīng)濟不同情失敗者，只會對成功者花團錦簇。
為什么被浪費掉的一半廣告費是“必要的邪惡“——必要的浪費呢？原因是很多時候廣告人沒有辦法鑒別哪根稻草是“壓垮駱駝的最后一根稻草”。折中而務(wù)實的選擇是放“一把稻草”更穩(wěn)妥，更安全。正如上文所述，盡管廣告人在孜孜以求精確度量廣告投放效果評估的工具和方法，但即使在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達的今天，我們也只能靠點擊量等簡單的指標來度量廣告效果，消費者點擊了廣告信息，看了多久，理解了多少？如何理解的？理解成什么了？這些對廣告效果評價非常關(guān)鍵的指標，還是不得而知。除非，哪天科技進步到每臺電腦和人腦都能對接，人腦的腦電波信號能傳遞到電腦中并被精確地翻譯和解讀出來，否則廣告投放還不是嚴謹?shù)目茖W(xué)，更多的還是藝術(shù)——運用之妙，存乎一心。
綜上所述，營銷人也好，廣告人也好，在品牌傳播和廣告投放上應(yīng)該知道“過優(yōu)于不及”的道理，在某些必要的時候，要學(xué)會“必要的浪費”,才能達成預(yù)期的廣告效果和營銷目標。企業(yè)高層也要適當學(xué)會理解和寬容，不要罵營銷人、廣告人是光會花錢，大手大腳的“敗家子”，因為那是“必要的浪費”！
韓鋒 營銷智慧引擎 北大國際MBA（BIMBA）, 歷任松下電器（中國）有限公司，沃爾瑪中國總部，海爾集團海外本部，皇明太陽能集團高級營銷管理職位。聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn,MSN:coolwindhf@hotmail.com 個人營銷博客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan歡迎賜教。